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ENTREVISTAS

MANUEL SOARES DE OLIVEIRA EM ENTREVISTA

POR CRIAZINE 12 NOV 2015

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O Manuel é um nome incontornável dos últimos anos da publicidade em Portugal. De um momento para o outro ficou com a Mosca atrás da orelha e decidiu abrir a sua agência. Diretor Criativo da Mosca Publicidade é também Presidente do Júri de Briefing Aberto dos Lusos, nesta entrevista fala conosco nestas duas qualidades.

 


O Manuel lançou recentemente o seu novo projecto chamado Mosca. Quer falar-nos um pouco da sua nova agência?


A Mosca surge da vontade de fazer uma agência diferente e irreverente. Não é a primeira agência que começo, mas senti que o mercado estava diferente e que haveria lugar para uma nova geração de agências. O mercado evoluiu das agências tradicionais para as agências digitais. Mas os anunciantes cedo perceberam que o digital era só mais um meio e não o destino. E novamente, o que tem impacto nesse novo meio é a ideia. Depois de uma fase de deslumbramento com esta nova tecnologia voltámos a valorizar a ideia. Por isso, quis criar uma nova agência com criativos nativos do digital mas com o foco no poder da ideia nos vários meios. Uma nova agência irreverente para anunciantes com coragem para arriscar.


O mercado português tem visto várias agências independentes a assumirem imenso protagonismo. Como se explica este fenómeno?


Quando lançámos a minha primeira agência em 1999, publicámos nos jornais um anuncio de página inteira que dizia: “Tudo o que uma grande agência tem, menos a comissão para o americano”.  Nessa altura começou a surgir uma nova geração de agências independentes e nacionais num mercado dominado pelas agências multinacionais. Éramos os guerrilheiros contra o exército napoleónico. Poucos apostaram em nós e foi difícil convencer os anunciantes que viviam uma fase de deslumbramento com as agências multinacionais. Desde 2000 vimos surgir várias agências nacionais com o foco na criatividade que vieram mudar este paradigma.

Nos últimos anos, as agências digitais ganharam protagonismo em detrimento das agências tradicionais. É uma questão de percepção e realidade. As agências tradicionais também se tornaram fortes no digital, mas o anunciante associava o digital às agências digitais. Foi uma fase em que se gastou rios de dinheiro em aplicações perfeitamente inúteis e em sites com muita tecnologia e nenhuma ideia. Entretanto o que tinha mais sucesso no digital continuava a ser o display, que mais não é que uma boa ideia num meio digital. É a velha história do “Rei vai nu” em que ninguém quer dizer a verdade para não parecer antiquado. A nova geração de agências que tem surgido já nasce descomplexada da relação do digital com os meios tradicionais. Alguns dos maiores sucessos da Mosca foram trabalhos no digital, mas eram simplesmente uma boa ideia criativa que utilizava esse meio.


Recentemente aceitou o desafio de ser Presidente de Júri da Categoria de Briefing Aberto, dos Lusos. Que significado teve este convite?


Significa bastante pois é sempre bom ser reconhecido pelos nossos pares. Nunca liguei muito ao meio dos criativos pois não tenho muita paciência para vaidades, guerrinhas de egos e falsos orgulhos. Gosto de fazer e de criar. Mas com a idade, vamos ficando pussies e gostamos de ser reconhecidos. Afinal já são muitos anos disto, com duas agências criadas e alguns prémios pelo caminho. Sempre sem nunca perder a tusa por um bom briefing.


Na sua categoria irá avaliar não trabalho de agências, mas sim de profissionais, estudantes e jovens criativos. Que critérios pedirá à sua equipa de jurados?


A categoria de Briefing Aberto acaba por ser a categoria mais honesta de todas, no sentido em que as peças que são apresentadas foram criadas para concorrerem ao prémio e não são falsos fantasmas. O critério será sempre o do poder da ideia.


Como olha para esta iniciativa dos Lusos. É importante unir estes mercados de língua portuguesa?


Os Lusos têm vindo a afirmar-se no panorama internacional e permitem um maior conhecimento entre as agências do mercado lusófono. Prevejo que cada vez mais será um dos festivais de criatividade mais prestigiados.

 

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Há produtos que todos os criativos gostariam de trabalhar. O Licor Beirão é um destes. Está no ar a nova campanha do Licor Beirão com criatividade da minha agência, a Mosca Publicidade. Uma campanha fresca e momorável. Um jingle que fica no ouvido e alguma irreverência. Uma campanha À Patrão.

E uma nova campanha do Licor Beirão é sempre um acontecimento. São campanhas que têm que ser diferenciadoras e inesperadas. E o Licor Beirão tem conseguido surpreender sempre que lança uma nova campanha.

À partida um produto que se fosse trabalhado por outro marketeers teria outro posicionamento. Seria comunicado como um licor de qualidade,  e que o é. Seria comunicado como um digestivo para depois de uma boa refeição, seria uma publicidade ao nivel dos bombons Ferrero Roché e do "Ambrósio, apetecia-me algo". 

Para nossa sorte, à frente do Licor Beirão estão marketeers com uma rara qualidade em Portugal: Visão.

Se analisarmos bem a questão, havia inúmeros concorrentes ao Licor Beirão (Constantino, Sandeman etc...) que ficaram pelo caminho e que desapareceram do radar do consumidor. São produtos que se limitaram a repetir a cartilha do bom comunicador: Pessoas com aspecto sofisticado a beberem esses produtos e temos um anúncio. São anúncios que ninguém critica e que ninguém se lembra. São anúncios que passam despercebidos. Ainda hoje em dia são inúmeros os anuncios sem um rasgo de criatividade que infestam o nosso cotidiano. São anúncios feitos por marketeers com medo. Porque um anúncio que não provoca um frio na barriga do anunciante quando o estamos a apresentar, não é um anúncio que valha a pena. Beirão À Patrão

 

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A boa comunicação deve-nos meter medo pois este é um sinal que estamos a ir por caminhos por desbravar. A boa comunicação deve provocar críticas e elogios em igual medida. Uma comunicação que não tenha os seus críticos é porque não mexeu com ninguém.

Isto é algo que tem faltado nas campanhas actuais de bebidas alcoolicas. As actuais campanhas de bebidas alcoolicas são todas moralistas e paternalistas: Desligem os telemoveis, procurem os amigos e outras mensagens igualmente velhosas pululam a comunicação de bebidas alcoolicas. As marcas, principalmente de cervejas, estão iguais aos nossos pais nos seus conselhos: Não usem os telemoveis à mesa, não deixem de estar com os amigos etc...

A minha geração teria cuspido na cara de uma marca de cervejas que tentasse ser paternalista conosco. Onde é que está a irreverência e a rebeldia ? Quem são essas marcas de cervejas para me virem dar lições de moral ? Depois das cervejas se posicionarem como caretas e quadradas, qual será o caminho a seguir ?

Jovens, mandem essas marcas moralistas e caretas dar uma volta. A última coisa que vocês precisam é uma marca que vos mandam ter juizo.

 

 

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Curiosamente, é dos meus colegas de profissão que vem a pergunta mais frequente: Porquê é que publicas posts no Linkedin e no Facebook e escreves este blog ? A resposta mais óbvia seria: Eu sou uma pessoa da comunicação e portanto comunico. Dito desta maneira, faz todo o sentido, nem percebo como é que alguém que trabalha na área da comunicação pode estranhar que um colega comunique. Deveria ser o normal.

Os americanos têm a melhor frase para definir essa gente: They talk the talk, but they don´t walk the walk.

Ou seja, é gente que fala muito sobre comunicação, mas que na verdade não comunica. Ou porque não sabe ou porque não tem nada para comunicar. Provavelmente não conseguem ser criativos o suficiente para escreverem um só conteúdo original limitando-se no máximo a partilharem conteúdo criado por outros. Não admira que estranhem quem cria conteúdos originais.

É gente que trabalha na área criativa e continua a estranhar os criativos. 

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Desde o seu inicio, a Mosca Publicidade (www.moscapublicidade.com ) tem sido percepcionada mais como uma agência digital do que uma agência tradicional. No entanto, a maioria dos trabalhos e dos prémios que temos ganho não devem ser considerados trabalhos "digitais".
É verdade que o meio onde eles foram divulgados foi o digital, mas na verdade foram trabalhos de ideia e não de algum tipo de revolução tecnológica. 
É aqui que convêm que fazer um balanço. O que é digital e o que é simplesmente um trabalho "tradicional" divulgado no digital ? Vendo os trabalhos de outras agências nacionais e internacionais mais divulgados e apreciados  na web e os trabalhos mais premiados nos festivais, normalmente o que vemos são  simplesmente filmes. Sim, os bons e velhos vídeos.
O mundo da publicidade tem andado obcecado com o digital quando na verdade "digital" não quer dizer nada em termos de comunicação. Cada vez mais concluímos que o  canal não é importante, o importante é a mensagem.
Um dos trabalhos mais importantes da Mosca Publicidade foi o "Dia do Político" para o nosso cliente Café Império. É verdade, que foi um trabalho todo executado nos meios digitais, mas na sua essência era simplesmente uma boa ideia. Em termos tecnológicos não apresentou nenhuma novidade. Foi uma boa ideia divulgada pelas redes sociais.
O resultado foi surpreendente. A acção tornou-se viral o que beneficiou o anunciante. A acção teve cobertura dos jornais e das televisões, o que significou muita media gratuita. No fim, esta acção ainda ganhou 2 prémios internacionais de criatividade. Poderíamos considerar esta acção como "digital" ? Ou não deveria ser considerado simplesmente uma acção de comunicação tradicional cuja divulgação foi feita pelos meios digitais ?
As agências começaram por ter departamentos digitais, departamentos esses que funcionavam numa lógica à parte e que nalguns casos nunca se integraram completamente na estrutura dessas agências. Em muitos casos continuam a ser vistos quase como o departamento de arte final, alguém que está no fim do processo, um mal necessário. 
Mas a realidade ultapasou-nos. O consumidor já não distingue quando está on-line ou off-line. Os conteúdos são consumidos em diferente plataformas e quando o consumidor determina. Já é altura de ficar claro que o que importa é o conteúdo e não a plataforma.

 

 

 

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A grande maioria dos anúncios hoje em dia limitam-se a ter uma fotografia de uns palermas com um aspecto hipster e com uma frase enigmática na sua banalidade. São o tipo de comunicação que serviria a diferentes marcas bastando mudar o logotipo no final do anúncio. É um sintoma da cobardia geral dos anunciantes, sem coragem para arriscar e sem a mínima ideia de como criar uma personalidade para a marca. Preocupam-se muito com o posicionamento, desconhecendo que o posicionamento forma-se na cabeça do consumidor e não nos seus fantásticos e inúteis powerpoints sobre estratégia.

Depois, temos marcas como o Licor Beirão, que desde sempre arriscou e soube colher os frutos desse posicionamento corajoso. É uma marca capaz de tomar o pulso ao consumidor e ao mesmo tempo surpreende-lo. 

Um bom exemplo é este último anúncio em Inglês em que o Licor Beirão não puxa pelo típico nacional-pieguismo mas assume corajosamente as características positivas e não tão positivas dos portugueses. O Licor Beirão fala de um povo orgulhoso de ser como é, nos seus defeitos e virtudes. Um povo que acredita e valoriza a sua singularidade. Um povo que gosta do Licor Beirão.

A criatividade é da minha agência, a Mosca Publicidade, mas um anúncio destes só saí à rua porque há anunciantes inteligentes, participativos e incentivadores como o Licor Beirão.

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Faz agora 2 anos, fui convidado para fazer esta apresentação nas noites Pecha Kucha. Para quem não conhece, este é um formato em que num teatro vários oradores convidados falam de um assunto da sua escolha. A diferença nestas apresentações, é que os slides são no máximo 20 e cada um dos slides mudam automaticamente ao fim de 20 segundos.

Na altura, já estava de saída da minha agência anterior, a Uzina. Por isso, a apresentação é uma espécie de round-up da criação e branding da própria agência. É importante, pois a maioria das agências não faz branding da sua própria marca e na maior parte dos casos até parece que têm vergonha de se publicitarem. Casa de ferreiro, espeto de pau.

Todas as peças que aparecem nesta apresentação foram criadas e desenvolvidas por mim, como copy e pelo meu parceiro criativo na altura, o Gustavo Suarez. O Gustavo é um dos melhores directores de arte que eu já conheci e com quem eu tive o privilégio de fazer dupla criativa durante muitos anos, primeiro na Cinevoz e depois como sócios na nossa agência, a Uzina. Foram anos de intensa liberdade criativa em que as ideias por mais ousadas que fossem tinham saída, independemente das críticas alheias. Muito deste material ainda está em utilização, o que prova a validade desta criatividade e da força dos conceitos. Para um copy/redactor encontrar um director de arte que seja uma alma gémea é muito difícil e raro. O fruto deste trabalho é o que se pode ver no vídeo. 

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Sempre que apresento a minha nova agência, as pessoas têm reações diversas ao saber que a mesma se chama Mosca. 

Assim que ouvem o nome, Mosca, a maioria das pessoas fica incrédula. Numa segunda reacção, há claramente um separar de opiniões. Há aqueles que acabam por achar o nome brilhante e há os que ficam convencidos que o nome é o maior disparate que já ouviram. 
De seguida vem sempre a inevitável pergunta: Mas porquê Mosca ?
A resposta mais fácil seria dizer que é um nome de fácil memorização e que carrega em si todas as caraterísticas que queremos para esta nova agência: Irreverência, descontração e a capacidade de acertar na Mosca.
Outras agências mais pretensiosas diriam que o nome Mosca se deve ao facto de, no mundo da comunicação atual, termos que ter mil olhos para podermos seguir todos os diferentes meios e tendências. Tal e qual uma Mosca, que consegue ver em todas as direções.
A certa altura, cansado de tentar justificar o nome da Mosca, inventei uma estória mais interessante, a de que o nome se devia ao Barão De Mosca, o primeiro grande propagandista português no reinado de D. José. Podem saber mais sobre esta estória no site da Mosca Publicidade:
 http://moscapublicidade.com/o-porque-do-nome-mosca/
Mas os mais atentos ao mercado publicitário sabem, que nos últimos anos, a tendência em outros países, têm sido de dar nomes “disparatados” às agências novas. O caso mais conhecido é o da agência londrina “Mother”. Imaginem chamar a uma agência “Mãe”. Tive o prazer de conhecer há uns anos um dos fundadores desta agência e a razão que ele me deu foi simples: “Everybody loves Mother”. Hoje em dia a Mother é uma das maiores agências mundiais.
Esta tendência de dar nome insólitos às agências deu origem a alguma das agências actuais mais conhecidas : Strawberry Frog (Sapo dos morangos), Big Spaceship (Grande nave espacial), Razorfish (Peixe-navalha), sem falar no Droga 5, mas neste caso, ele chama-se mesmo David Droga.
A questão, tem a ver com o branding das agências, uma área a que poucas agências dão atenção. Num mundo em que quase tudo começa pela pesquisa nos motores de busca, é fundamental ter um nome que se destaque e que não necessite de muito SEO. Um nome que seja de fácil memorização e que transmita valores que queremos associados à marca. No nosso caso, a irreverência, o inesperado e o inconformismo.
Na minha anterior agência, a Uzina, o nome já era objeto de algum questionamento. Na verdade, o nome Uzina não foi a minha primeira escolha. Mas foi o que ficou e ainda bem. Uzina é uma palavra que todos conhecem, mas que em Portugal ninguém usa. Uzina quer dizer uma pequena unidade industrial povoada de máquinas, enquanto que uma grande unidade industrial é uma fábrica. Como os publicitários se referem ao mercado das agências como “a indústria” e como as agências estão povoadas de máquinas (computadores), achei que o nome era apropriado. A verdade é que pegou e hoje a Uzina é uma agência bastante conhecida. Um pequeno detalhe é que “Uzina” não se escreve com Z mas com S (Usina). Mas na altura achei que ficava mais giro com Z e assim ficou.
No caso da Mosca, este nome também não foi a primeira escolha. Inicialmente pensei em chamar à agência Salazar e Cunhal Advertising. Achei que seria um nome de fácil memorização e que demonstrava a nossa abrangência em conseguir cobrir as várias áreas da comunicação, de uma ponta à outra . Mas o nome foi logo censurado por “aquela a quem eu devo obedecer”, a minha mulher e assim acabou por ficar Mosca Publicidade
 

 

 



 

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 A Mosca Publicidade (www.moscapublicidade.com) está a completar o seu primeiro aniversário. O primeiro ano de uma nova agência é sempre complicado, pois temos que lançar e tornar conhecida a agência, formar uma equipa e procurar clientes. 

É sempre difícil começar do zero. Mas, no fim disto tudo, só nos resta dizer que valeu a pena.
Acreditámos que haveria mercado para uma agência diferente, em que o poder da ideia voltasse a ser o mais importante. Acreditámos que os anunciantes estariam cansados da guerra entre as agências tradicionais e as agências digitais e que procurariam uma agência que fosse nativa do digital, mas com a crença no valor da criatividade. Acreditámos, acima de tudo, que haveria lugar para uma agência formada por verdadeiros publicitários que continuam a gostar do desafio de um bom briefing e dos resultados de uma boa comunicação.
Foi um primeiro ano de algumas vitórias e de algumas derrotas. Um primeiro ano de alguns erros e de coisas que poderiam ter corrido melhor. No fundo, foi um ano de aprendizagem. E foi um ano em que nos divertimos muito a fazer aquilo de que mais gostamos. Que venham mais anos como este.
A todos os nossos amigos, muito obrigado pelo vosso apoio.
 
 
 

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Houve uma altura em que as agências de publicidade quase que competiam para ver qual é que tinha o cartão de Natal mais criativo. Infelizmente esta tradição perdeu-se, com excepção da Mother de Londres que ainda este ano fez um "cartão" de Natal excepcional. ( https://www.youtube.com/watch?v=O7Rn-dQo53I)

Pessoalmente sempre adorei esta tradição e com a "modéstia" que me caracteriza, posso dizer que criei vários cartões de Natal girissimios para as agências por onde passei. Na Uzina era uma tradição e os clientes aguardavam todos os anos pelos nossos cartões. 

Infelizmente, esta é uma tradição que se tem vindo a perder. Primeiro deixou-se de apostar em fazer um cartão impresso e apostou-se no digital, como se isso tivesse alguma coisa em termos de personalização e de envolvimento. Passou a ser uma obrigação que se cumpre sem qualquer entusiasmo.

Na verdade, o que estã por trás disto é a incapacidade das agências em fazerem branding de si próprias. O que acontece é que a maioria das agências não têm qualquer tipo de posicionamento e por isso qualquer coisa serve para cartão de Natal.

Para a maioria dos criativos esta deveria ser uma oportunidade de ouro. É das poucas ocasiões de criar algo de original sem ter as desculpas habituais, tais como: " O cliente não aprovou"

Mas na Mosca Publicidade vamos tentando manter esta tradição viva. Afinal, esta é uma oportunidade para todos nos divertirmos. 

 

 

 

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