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Sou um criativo

15.04.14

 

- O que fazes na vida ?

- Sou um criativo.

Só isto bastaria para nos fazer pensar duas vezes sobre como nos intitulamos. Criativo é um adjectivo e não uma categoria profissional. Nas agências é costume dividir a equipa entre os accounts e os criativos. Antigamente era mais fácil de os distinguir: uns usavam gravatas e outros não. Na verdade todos os que trabalham numa agência de publicidade deveriam se intitular criativos. Fulano é um account criativo, sicrano é um redactor criativo e beltrano é um social planner criativo.

Também as agências de publicidade deveriam deixar de se anunciar como criativas. É óbvio, que uma agência é criativa, é como dizer que um restaurante faz comida. Aliás, sempre desconfiei que as agências que precisam dizer que são criativas, normalmente não o são. Se o fossem arranjavam uma designação mais original. Casa de ferreiro, espeto de pau.

No inicio da minha carreira os accounts eram contratados pelo tamanho do braço. Era este factor que determinava se o account conseguia carregar uma maquete A4 ao cliente. Havia uns account lendários e mais bem pagos pois tinham um braço mais comprido e conseguiam levar uma maquete A3.

Do ponto de vista dos criativos, os accounts são uns gajos maleáveis, papagaios dos clientes e desprovidos de estilo, gosto e integridade. Já os accounts vêm-nos como uns chorões, maníacos, prima donnas com egos frágeis, incapazes de alterar uma ideia mesmo contra todas as evidências. No fundo, os accounts têm razão e eu não sei se os criativos sabem apreciar o que é ser um account. Os melhores criativos e as pessoas mais interessantes que conheci eram ligeiramente desequilibrados, isto sendo piedoso neste julgamento. Também por isso e porque pensam de uma forma diferente da maioria, são as pessoas capazes de fazer a diferença e de estabelecer novos caminhos para as agências. O problema, é que sem os accounts, ficam incapazes de o concretizar.

No entanto, poucos são os criativos, que na verdade, dirigem as agências. É natural que assim o seja, dado a incapacidade dos mesmos em gerir os problemas decorrentes da gestão de uma empresa. Também é verdade que as agências que se destacaram, sempre tiveram criativos nas suas lideranças.

Qualquer pessoa sabe distinguir uma agência de criativos de uma agência de accounts. Enquanto as primeiras tentam se diferenciar e estabelecer novos caminhos, as segundas são agências que prometem um excelente serviço e pouco mais. É verdade, que eles de vez em quando tentam parecer criativos e modernos, mas normalmente o resultado é triste, pois parece sempre uma cópia do original.

Na sua essência, a conciliação destes dois universos antagónicos é o grande desafio das agências de publicidade. Raramente funciona, mas quando acontece, produz excelentes resultados.

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