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Não li o briefing

Como ser criativo na publicidade e não ser apanhado.

Não li o briefing

Como ser criativo na publicidade e não ser apanhado.

Licor Beirão e os turistas

Julho 14, 2019

Manuel Soares de Oliveira

Saiu agora a nova campanha do Licor Beirão para turistas com criatividade da Mosca Publicidade. Esta é uma campanha que adoro pois é uma das raras campanha em que o texto é valorizado. 

A ideia nasceu é de explicar aos turistas como serem verdadeiros portugueses em 8 lições. Cada um dos mupies (cartazes) é uma lição.

O texto brinca com a nossa maneira de ser e com a maneira de ser dos nossos visitantes sem nunca falar mal dos portugueses, antes pelo contrário. Os textos valorizam a nossa maneira de ser e explicam o que faz de dos portugueses um dos povos mais adoráveis do mundo. 

Os textos são escritos por mim e reflectem o amor que tenho a este país e aos portugueses.

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A Campanha da Minha Vida

Julho 14, 2019

Manuel Soares de Oliveira

Fui desafiado pela revista Marketeer de Fevereiro 2019 a escrever sobre a campanha da minha vida. Uma escolha dificil mas aqui vai:

 

Campanha da minha vida

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REV, MARKETEER 2.pngTeria várias campanhas para escolher entre as campanhas minhas preferidas. 

A mais famosa em que participei como criativo foi a do Paulo Futre para o Licor Beirão, ou a do Zezé Camarinha para o Wall Street Institute.  

Duas campanhas mais recentes de que também me orgulho foram a do Dia do Politico para o Café Império, a Carmem Miranda para os Hipermercados E. Leclerc e a do Porto Velhotes para a Cálem.  São campanhas que têm em comum o humor e o facto de se terem tornado muito populares. Todas tiveram peças que se tornaram virais. 

Mas para lá de ter criado algumas campanhas marcantes, gostaria um dia de ser lembrado como criador de Agências. 

Em 1999 criei a Uzina, juntamente com o Pedro Paixão e o Gustavo Suarez. E, em 2013 criei a Mosca Publicidade. Ambas as agências têm tido sucesso e tornaram-se conhecidas por um estilo muito próprio de estar no mercado. São agências criativas, irreverentes e divertidas.

A primeira agência, a Uzina, quando começou, éramos só os três e mais nada. Não tínhamos clientes mas tínhamos vontade de fazer uma agência que se diferenciasse no mercado. 

Na altura, reinavam as agências multinacionais com centenas de pessoas e nós só tínhamos a vontade de ir à luta e a certeza de sermos tão bons ou melhores do que eles. Por isso comprámos umas páginas nos jornais do meio e publicámos um anuncio com algum atrevimento. O headline dizia: “Tudo o que uma grande agência tem menos a comissão para o americano” . Foi a risada geral nas outras agências que acharam piada ao atrevimento. Alguns anos depois quando a Uzina já era uma agência conhecida e de dimensão essa agências perceberam que nós não nos estávamos a brincar.

Depois desse anuncio fizemos várias peças de comunicação da agência que marcaram o tom de comunicação e ajudaram a definir o posicionamento. Destaco o “Manual do funcionário” que era acho que foi o meu melhor trabalho como copy e que descrevia o que esperava alguém que começava a trabalhar na agência. Foi uma peça premiada. Destaco também os cartões de Natal que todos os anos tentavam surpreender os nossos clientes. Os cartões de Natal das agências é uma tradição em mercados como o britânico, havendo no fim a eleição do mais criativo por revistas como a Ad Age. Aqui em Portugal poucas agências investem tempo nisso, normalmente porque não têm nada para dizer.

Outras peças que definiram o posicionamentos o da Uzina foram os seus sites. O primeiro foi “censurado” ao fim de 3 meses pois tratava de um assunto que na altura se tornou muito discutido. No segundo site optámos por criar uma promoção em que oferecíamos um Ferrari caso o anunciante gastasse 5 milhões de euros na agência. O terceiro e último que criei para a agência foi o site que reproduzia uma página de resultados do Google . Era um site que irritava as pessoas pois nem sempre percebiam que já estavam no site da Uzina. Eu nunca achei que devêssemos nivelar a comunicação da agência pela burrice alheia e por isso não me importava que as pessoas demorassem a perceber.

A Uzina ficou e ainda é conhecida como uma agência criativa e ousada com uma assinatura única: “No Bullshit”. Mas acima de tudo é conhecida por ser uma agência divertida o que significa que as pessoas que lá trabalham gostam de comunicação. 

É importante esse posicionamento pois é raro nas agências nacionais. A grande maioria das agencias não tem um posicionamento definido. Quando lhes perguntamos qual o posicionamento, definem-se como criativas. Parece que tem medo de assumir um posicionamento e de representarem algo. Querem agradar a todos mas são indiferentes à maioria. 

Em 2013 achei que ainda queria criar uma agência mais diferenciadora e por isso deixei a Uzina e abri a Mosca Publicidade. 

Desde o seu início, a comunicação da Mosca também tem procurado ser diferenciadora. A ideia é que se a agência consegue fazer uma comunicação marcante para si própria também o conseguirá fazer para os seus clientes anunciantes.

O próprio nome da agência teria que marcar a diferença , transmitindo imediatamente características como, boa disposição, ousadia e irreverência. Mosca é igualmente um nome facilmente memorizável e polémico conforme a gente gosta. 

O site da Mosca também teve como objectivo ser um site divertido e cativante. A verdade é que um anunciante que visite a maioria dos site das agências não encontrará grandes diferenças de um site para o outro. Todos têm mais ou menos o mesmo design, tem os trabalhos e os clientes, umas fotografias giras e modernaças dos directores da agência e pouco mais. Ao fim do quinto ou sexto site já ninguém se lembra de nada pois são todos parecidos. 

E uma das grandes apostas da comunicação da Mosca desde o inicio foram as redes sociais. Mas, achámos que estar nas redes sociais só para mostrar os nossos trabalhos seria pouco diferenciador. Por isso temos criado conteúdos diversos em que mudámos o nome da agência para Moscva Publicidade quando a maioria de esquerda tomou posse em Portugal, mudámos para uma agência Trumpiana quando esse imbecil tomou posse nos EUA, prometendo que faríamos “Making great ads again”, e variadas outras animações como a Marcelfie e outras brincadeiras. Temos agora milhares de seguidores nas redes sociais o que ajudou a divulgar a agência e o seu posicionamento

Quando penso em toda esta “campanha” de divulgação de duas agências, penso que nunca tentei ser consensual. Acredito que o senso comum é só isso, é comum. Acredito igualmente que haver pessoas que desgostam da nossa comunicação é positivo, significa que no outro espectro da balança há pessoas que nos adoram e que mais vale ter 50% que gosta de nós do que ser indiferente a 100% das pessoas.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mosca na Revista Forbes

Julho 14, 2019

Manuel Soares de Oliveira

Há momentos nas nossas carreiras que são marcantes. Esta entrevista à Revista Forbes (março 2019) é um deles. Quando estamos na luta do dia-a-dia não nos apercebemos como as pessoas e o mercado nos vêem. Este artigo dá uma ideia dessa visão sobre a Mosca neste momento. Leiam que vale a pena.

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Prolif, uma campanha que podia ter dado m....

Julho 14, 2019

Manuel Soares de Oliveira

De vez em quando, aparecem-nos alguns desafios que fogem da norma e que facilmente podem dar asneira. O caso do medicamento Prolif é um destes casos.

O Prolif é um remédio para a diarréia que é um assunto dificil de comunicar sem cair na piadinha fácil e sem gosto ou num anúncio simplesmente informativo e sem graça nenhuma.

A campanha que a Mosca Publicidade desenvolveu para este anunciante, os Laboratórios Bene tem sido um sucesso. É uma campanha com filme TV, digital e materiais de ponto-de-venda. Conseguimos fazer uma campanha diferenciadora sem cair no lugar comum e sem cair em rasquices.

Não sou graxista por natureza, mas há que destacar a equipa de marketing dos Laboratórios Bene. Acreditar numa proposta destas, arriscar na sua produção e ainda trabalhar em conjunto criativamente com a agência é muito raro. Parabéns a este anunciante. São tão raros que têm que ser destacados.

Uma pequena nota para o jingle da campanha, convenientemente chamado "Saudosa Sanita". Adoro jingles e já fiz vários na minha carreira. Mas actualmente os jingles são o parente pobre da publicidade. Há muito preconceito nos criativos quanto a esta forma de comunicação. A meu ver injustificadamente. Todas as pessoas gostam de música e das peças mais memoráveis da história da publicidade são jingles. Na verdade, acho que entre os criativos há poucos que sabem fazer um jingle.

No meu caso também pouco sei de música, mas escrevendo a letra, a melodia começa a surgir. Neste caso, do Prolif, acho que é uma grande mais valia da campanha e é um sucesso popular.

 

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Marcelfie e a auto-promoção das agências

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

 

 

 

A Mosca Publicidade foi destaque no Telejornal de sábado na TVI. A nossa aplicação Marcelfie tem sido um grande sucesso e já está no top dos downloads. Como auto-promoção da Mosca tem sido fantástico. A lição é que uma agência que não se sabe promover também não saberá promover os seus clientes/anunciantes.

#marcelfie #moscapublicidade

 

Tirem o gorila do anúncio pois as pessoas não vão perceber

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

As pessoas gostam de comunicação bem-humorada e com pertinência. Antigamente todas as campanhas sofriam de uma excessiva avaliação e qualquer opinião contrária era tida em grande importância e quando a campanha, depois de 500 alterações finalmente ia para a rua, já estava à prova de críticas. Também é verdade que, o que acabava por sair era tão cinzento que não agradava a ninguém mas também não sofria críticas. O Director de Marketing não era criticado mas também não era promovido.

Com o advento das redes sociais começou-se a notar que o consumidor era mais inteligente do que se supunha em alguns departamentos de marketing. O consumidor gostava de humor, gostava de ironia e gostava de marcas que o tratam como uma pessoa inteligente.

Isto, a propósito deste outdoor do Porto Velhotes. Pode-se dizer que é um outdoor arriscado e facilmente sujeito a críticas por parte dos mais ressabiados. Mas todas os anúncios que são populares são criticáveis. Lembro-me do anuncio da Cadburys com o gorila e que havia alguns iluminados que achavam que se estava a comparar o consumidor de Cadburys a um primata. Ou do brilhante anúncio do Tou Xim da Telecel. Ambos são anúncios que ficaram na história e que foram super populares. Mesmo assim lembro-me de um anunciante dizer que não compreendia o anúncio da Telecel pois equiparava o consumidor Telecel a um pastor. Por incrível que pareça há muitas pessoas no marketing e publicidade que pensam assim.

De uma das campanhas em que também fui criativo, a do Licor Beirão com o Futre, o país inteiro elogiava a campanha. Houve capas de jornais com a campanha mas mesmo assim estive com um director de marketing que fez questão de me dizer que a campanha estava toda errada pois faltavam ocasiões de consumo nos cartazes e que o Futre não era credível. 

Relativamente ao outdoor Velhotes, assim que a foto foi publicada no Facebook da minha agência e aqui no LinkedIn, tornou-se viral com centenas de partilhas e milhares de Likes. Sinal que as pessoas gostam de humor e das marcas que o demonstram. Ainda bem que ainda há anunciantes com esta coragem e que percebem que há um país real para lá do Kotler. 

De chatos, já bastam os catedráticos e teóricos do Marketing que não perceberam o Pastor da Telecel nem o Futre do Beirão. 

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As redes sociais e os resultados adversos

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

Analisando o recente caso do convite/desconvite à Srª Le Pen para vir à Web Summit, devemos analisar o caso do ponto de vista da comunicação e especialmente das redes sociais.

O convite à Senhora foi descoberto e rapidamente tornou-se o assunto do dia nas redes sociais. Mais à esquerda não houve quem não se indignasse e exigisse a proibição do convite. À direita houve quem defendesse a tolerância e os que defendiam o direito da Srª Le Pen de discursar. Ambos acabaram por dar maior destaque à Srª Le Pen e às suas ideias.

Em termos de redes sociais, o que aconteceu é que um assunto que poderia não ter tido relevância passou a ser muito relevante. A lógica das redes sociais é que um assunto que é comentado, em que a pessoa faz um like, passa a ser mais visto por toda a gente. Por isso, uma das opções de quem era contra as ideias da Srª Le Pen era ter simplesmente ignorado o assunto.

Ao comentarem os posts contra e a favor da Le Pen, o que aconteceu é que esses posts que vocês comentaram e condenaram, acabaram em destaque nas vossas páginas e exibido aos vosso amigos, dando destaque a uma opinião com a qual não concordavam.

Qual a solução ? Ignorar esses posts e garantir que os mesmos desaparecem na irrelevância do ciberespaço.

Ao dar destaque à visita da Srª Le Pen, o que aconteceu foi dar destaque às suas ideias. Aposto que, a página da Frente Nacional teve um aumento de visitas durante essa discussão e que as páginas dos amigos da Srª Le Pen em Portugal tiveram uma maior visibilidade e atraíram mais seguidores que desconheciam a existência dessas páginas. 

O paradoxo de Popper, foi muito citado nesta discussão no sentido que não deveremos tolerar os intolerantes. Mas, ao proíbi-los estamos a dar-lhes maior destaque. Acredito que, a melhor estratégia, é simplesmente ignora-los.

Umberto Eco chamava a atenção para esta nova realidade das redes sociais, ao descrever como as redes sociais deram a muitos idiotas o megafone para serem ouvidos, quando anteriormente limitavam-se a dizer estupidezes num bar, depois de um copo de vinho, e todos os presentes no bar limitavam-se a ignorar as suas opiniões. Mas, com as redes sociais, esses idiotas encontram outros idiotas e subitamente parece que as suas opiniões tem alguma relevância, quando deveriam simplesmente continuar a serem ignoradas.

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O Consumidor é burro

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

Acabei de ver mais um anúncio igual a quinhentos que inundam a televisão e o digital. Um grupo de jovens com um ar hipster dançam na praia. Quem é que dança na praia ? A atitude é sempre a mesma: Somos jovens, somos hipsters, somos modernos. Já não há paciência para isto. A alternativa são os anúncios “afirmativos" ou “queridinhos”. 

Os anúncios “género afirmativo " é aquele anúncio em que tratamos os jovens como atrasados mentais e damos-lhes conselhos: “Vais conseguir” “Tu és capaz” ou “És único”. São a publicidade “Gustavo Santos”. O outro género é a publicidade “queridinha” com pessoas fofinhos e cenas muito fofinhas em que nos mostram como o mundo pode ser melhor. 
É tudo tão falso e previsível. Tudo tão politicamente correcto. E depois admiramo-nos porque é que as pessoas rejeitam a publicidade. Onde estão os anúncios memoráveis ? Onde estão os anúncios inspirados ? 
O plano, hoje em dia, é contratar um influenciador, criar um plano de media complexo e fazer uma campanha que seja à prova de críticas. Uma campanha à prova de críticas é uma campanha à prova de elogios. Um anúncio à prova de elogios é lixo. É dinheiro deitado fora. Lá porque há 100 atrasados mentais que fizeram like no Facebook não quer dizer que a maioria não tenha achado aquilo lixo. 
A palavra correcta é “Irrelevante”. É mais uma peça de comunicação que não é relevante para ninguém e que passado uns minutos já ninguém se lembra do que viu. Vamos deixar de ser contabilistas presos a planos de mídia e voltemos a ser ousados e a surpreender o consumidor.
Continuo a acreditar que as pessoas gostam de bons anúncios. No ano passado, criámos um outdoor para a marca Porto Velhotes que foi um sucesso, as pessoas paravam o carro para o fotografar e partilhar na web tornando-se viral. Era um outdoor que puxava pela inteligência do consumidor e o consumidor reagiu bem. O consumidor gosta de ser tratado com inteligência. Sente que as marcas o respeitam e que não o tratam como atrasado mental. E recompensam essa marcas. 
O mundo digital não é passivo e as pessoas rejeitam anúncios imbecis que os tratam como atrasados mentais. 
Será que não está na altura de voltar a respeitar a inteligência do consumidor ?

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Natal Velhotes 2017

Janeiro 11, 2018

Manuel Soares de Oliveira

O filme de Natal para o Porto Calém Velhotes. Uma ideia simples e por isso poderosa. Uma ideia que já tinha há 2 anos, mas que não sabia se seria concretizável. O filme para ser credível teria que ser filmado com pessoas reais e não com actores. À partida não sabiamos se as pessoas alinhariam e se dispunham a colaborar e exibirem os cartazez que tinhamos prepardos e ao qual eles teriam que acrescentar o nome da pessoa de quem estava à espera.

No fim funcionou muito bem e as pessoas colaboraram muito. Excelente captação de imagens que dão um tom de cinema ao filme.

Muito importante foi a aposta da equipa de Marketing do Porto Velhotes que apostou no filme e se envolveu na produção e correu os riscos que fazem deles uma grande equipa de marketing.

O resultado foi fantástico e o filme foi para o "ar" no dia 24 de Dezembro e tornou-se viral com milhares de visualizações. 

Um filme diferente do meu registo habitual. Gosto mais de criar publicidade com humor e atrevimento e este filme é muito emocional. Sinal dos tempos ?

 

Entrevista à FLAG Talks

Janeiro 11, 2018

Manuel Soares de Oliveira

Uma animada conversa / entrevista à FLAG Talks conduzida pelo João Gomes de Almeida. Uma conversa que acabou por ser sobre a minha carreira e sobre o momento actual da publicidade. 

 

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