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Não li o briefing

Como ser criativo na publicidade e não ser apanhado.

Não li o briefing

Como ser criativo na publicidade e não ser apanhado.

Marcelfie e a auto-promoção das agências

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

 

 

 

A Mosca Publicidade foi destaque no Telejornal de sábado na TVI. A nossa aplicação Marcelfie tem sido um grande sucesso e já está no top dos downloads. Como auto-promoção da Mosca tem sido fantástico. A lição é que uma agência que não se sabe promover também não saberá promover os seus clientes/anunciantes.

#marcelfie #moscapublicidade

 

Tirem o gorila do anúncio pois as pessoas não vão perceber

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

As pessoas gostam de comunicação bem-humorada e com pertinência. Antigamente todas as campanhas sofriam de uma excessiva avaliação e qualquer opinião contrária era tida em grande importância e quando a campanha, depois de 500 alterações finalmente ia para a rua, já estava à prova de críticas. Também é verdade que, o que acabava por sair era tão cinzento que não agradava a ninguém mas também não sofria críticas. O Director de Marketing não era criticado mas também não era promovido.

Com o advento das redes sociais começou-se a notar que o consumidor era mais inteligente do que se supunha em alguns departamentos de marketing. O consumidor gostava de humor, gostava de ironia e gostava de marcas que o tratam como uma pessoa inteligente.

Isto, a propósito deste outdoor do Porto Velhotes. Pode-se dizer que é um outdoor arriscado e facilmente sujeito a críticas por parte dos mais ressabiados. Mas todas os anúncios que são populares são criticáveis. Lembro-me do anuncio da Cadburys com o gorila e que havia alguns iluminados que achavam que se estava a comparar o consumidor de Cadburys a um primata. Ou do brilhante anúncio do Tou Xim da Telecel. Ambos são anúncios que ficaram na história e que foram super populares. Mesmo assim lembro-me de um anunciante dizer que não compreendia o anúncio da Telecel pois equiparava o consumidor Telecel a um pastor. Por incrível que pareça há muitas pessoas no marketing e publicidade que pensam assim.

De uma das campanhas em que também fui criativo, a do Licor Beirão com o Futre, o país inteiro elogiava a campanha. Houve capas de jornais com a campanha mas mesmo assim estive com um director de marketing que fez questão de me dizer que a campanha estava toda errada pois faltavam ocasiões de consumo nos cartazes e que o Futre não era credível. 

Relativamente ao outdoor Velhotes, assim que a foto foi publicada no Facebook da minha agência e aqui no LinkedIn, tornou-se viral com centenas de partilhas e milhares de Likes. Sinal que as pessoas gostam de humor e das marcas que o demonstram. Ainda bem que ainda há anunciantes com esta coragem e que percebem que há um país real para lá do Kotler. 

De chatos, já bastam os catedráticos e teóricos do Marketing que não perceberam o Pastor da Telecel nem o Futre do Beirão. 

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As redes sociais e os resultados adversos

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

Analisando o recente caso do convite/desconvite à Srª Le Pen para vir à Web Summit, devemos analisar o caso do ponto de vista da comunicação e especialmente das redes sociais.

O convite à Senhora foi descoberto e rapidamente tornou-se o assunto do dia nas redes sociais. Mais à esquerda não houve quem não se indignasse e exigisse a proibição do convite. À direita houve quem defendesse a tolerância e os que defendiam o direito da Srª Le Pen de discursar. Ambos acabaram por dar maior destaque à Srª Le Pen e às suas ideias.

Em termos de redes sociais, o que aconteceu é que um assunto que poderia não ter tido relevância passou a ser muito relevante. A lógica das redes sociais é que um assunto que é comentado, em que a pessoa faz um like, passa a ser mais visto por toda a gente. Por isso, uma das opções de quem era contra as ideias da Srª Le Pen era ter simplesmente ignorado o assunto.

Ao comentarem os posts contra e a favor da Le Pen, o que aconteceu é que esses posts que vocês comentaram e condenaram, acabaram em destaque nas vossas páginas e exibido aos vosso amigos, dando destaque a uma opinião com a qual não concordavam.

Qual a solução ? Ignorar esses posts e garantir que os mesmos desaparecem na irrelevância do ciberespaço.

Ao dar destaque à visita da Srª Le Pen, o que aconteceu foi dar destaque às suas ideias. Aposto que, a página da Frente Nacional teve um aumento de visitas durante essa discussão e que as páginas dos amigos da Srª Le Pen em Portugal tiveram uma maior visibilidade e atraíram mais seguidores que desconheciam a existência dessas páginas. 

O paradoxo de Popper, foi muito citado nesta discussão no sentido que não deveremos tolerar os intolerantes. Mas, ao proíbi-los estamos a dar-lhes maior destaque. Acredito que, a melhor estratégia, é simplesmente ignora-los.

Umberto Eco chamava a atenção para esta nova realidade das redes sociais, ao descrever como as redes sociais deram a muitos idiotas o megafone para serem ouvidos, quando anteriormente limitavam-se a dizer estupidezes num bar, depois de um copo de vinho, e todos os presentes no bar limitavam-se a ignorar as suas opiniões. Mas, com as redes sociais, esses idiotas encontram outros idiotas e subitamente parece que as suas opiniões tem alguma relevância, quando deveriam simplesmente continuar a serem ignoradas.

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O Consumidor é burro

Setembro 06, 2018

Manuel Soares de Oliveira

Acabei de ver mais um anúncio igual a quinhentos que inundam a televisão e o digital. Um grupo de jovens com um ar hipster dançam na praia. Quem é que dança na praia ? A atitude é sempre a mesma: Somos jovens, somos hipsters, somos modernos. Já não há paciência para isto. A alternativa são os anúncios “afirmativos" ou “queridinhos”. 

Os anúncios “género afirmativo " é aquele anúncio em que tratamos os jovens como atrasados mentais e damos-lhes conselhos: “Vais conseguir” “Tu és capaz” ou “És único”. São a publicidade “Gustavo Santos”. O outro género é a publicidade “queridinha” com pessoas fofinhos e cenas muito fofinhas em que nos mostram como o mundo pode ser melhor. 
É tudo tão falso e previsível. Tudo tão politicamente correcto. E depois admiramo-nos porque é que as pessoas rejeitam a publicidade. Onde estão os anúncios memoráveis ? Onde estão os anúncios inspirados ? 
O plano, hoje em dia, é contratar um influenciador, criar um plano de media complexo e fazer uma campanha que seja à prova de críticas. Uma campanha à prova de críticas é uma campanha à prova de elogios. Um anúncio à prova de elogios é lixo. É dinheiro deitado fora. Lá porque há 100 atrasados mentais que fizeram like no Facebook não quer dizer que a maioria não tenha achado aquilo lixo. 
A palavra correcta é “Irrelevante”. É mais uma peça de comunicação que não é relevante para ninguém e que passado uns minutos já ninguém se lembra do que viu. Vamos deixar de ser contabilistas presos a planos de mídia e voltemos a ser ousados e a surpreender o consumidor.
Continuo a acreditar que as pessoas gostam de bons anúncios. No ano passado, criámos um outdoor para a marca Porto Velhotes que foi um sucesso, as pessoas paravam o carro para o fotografar e partilhar na web tornando-se viral. Era um outdoor que puxava pela inteligência do consumidor e o consumidor reagiu bem. O consumidor gosta de ser tratado com inteligência. Sente que as marcas o respeitam e que não o tratam como atrasado mental. E recompensam essa marcas. 
O mundo digital não é passivo e as pessoas rejeitam anúncios imbecis que os tratam como atrasados mentais. 
Será que não está na altura de voltar a respeitar a inteligência do consumidor ?

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Natal Velhotes 2017

Janeiro 11, 2018

Manuel Soares de Oliveira

O filme de Natal para o Porto Calém Velhotes. Uma ideia simples e por isso poderosa. Uma ideia que já tinha há 2 anos, mas que não sabia se seria concretizável. O filme para ser credível teria que ser filmado com pessoas reais e não com actores. À partida não sabiamos se as pessoas alinhariam e se dispunham a colaborar e exibirem os cartazez que tinhamos prepardos e ao qual eles teriam que acrescentar o nome da pessoa de quem estava à espera.

No fim funcionou muito bem e as pessoas colaboraram muito. Excelente captação de imagens que dão um tom de cinema ao filme.

Muito importante foi a aposta da equipa de Marketing do Porto Velhotes que apostou no filme e se envolveu na produção e correu os riscos que fazem deles uma grande equipa de marketing.

O resultado foi fantástico e o filme foi para o "ar" no dia 24 de Dezembro e tornou-se viral com milhares de visualizações. 

Um filme diferente do meu registo habitual. Gosto mais de criar publicidade com humor e atrevimento e este filme é muito emocional. Sinal dos tempos ?

 

Entrevista à FLAG Talks

Janeiro 11, 2018

Manuel Soares de Oliveira

Uma animada conversa / entrevista à FLAG Talks conduzida pelo João Gomes de Almeida. Uma conversa que acabou por ser sobre a minha carreira e sobre o momento actual da publicidade. 

 

Uma entrevista à Criazine

Novembro 12, 2015

Manuel Soares de Oliveira

ENTREVISTAS

MANUEL SOARES DE OLIVEIRA EM ENTREVISTA

POR CRIAZINE 12 NOV 2015

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O Manuel é um nome incontornável dos últimos anos da publicidade em Portugal. De um momento para o outro ficou com a Mosca atrás da orelha e decidiu abrir a sua agência. Diretor Criativo da Mosca Publicidade é também Presidente do Júri de Briefing Aberto dos Lusos, nesta entrevista fala conosco nestas duas qualidades.

 


O Manuel lançou recentemente o seu novo projecto chamado Mosca. Quer falar-nos um pouco da sua nova agência?


A Mosca surge da vontade de fazer uma agência diferente e irreverente. Não é a primeira agência que começo, mas senti que o mercado estava diferente e que haveria lugar para uma nova geração de agências. O mercado evoluiu das agências tradicionais para as agências digitais. Mas os anunciantes cedo perceberam que o digital era só mais um meio e não o destino. E novamente, o que tem impacto nesse novo meio é a ideia. Depois de uma fase de deslumbramento com esta nova tecnologia voltámos a valorizar a ideia. Por isso, quis criar uma nova agência com criativos nativos do digital mas com o foco no poder da ideia nos vários meios. Uma nova agência irreverente para anunciantes com coragem para arriscar.


O mercado português tem visto várias agências independentes a assumirem imenso protagonismo. Como se explica este fenómeno?


Quando lançámos a minha primeira agência em 1999, publicámos nos jornais um anuncio de página inteira que dizia: “Tudo o que uma grande agência tem, menos a comissão para o americano”.  Nessa altura começou a surgir uma nova geração de agências independentes e nacionais num mercado dominado pelas agências multinacionais. Éramos os guerrilheiros contra o exército napoleónico. Poucos apostaram em nós e foi difícil convencer os anunciantes que viviam uma fase de deslumbramento com as agências multinacionais. Desde 2000 vimos surgir várias agências nacionais com o foco na criatividade que vieram mudar este paradigma.

Nos últimos anos, as agências digitais ganharam protagonismo em detrimento das agências tradicionais. É uma questão de percepção e realidade. As agências tradicionais também se tornaram fortes no digital, mas o anunciante associava o digital às agências digitais. Foi uma fase em que se gastou rios de dinheiro em aplicações perfeitamente inúteis e em sites com muita tecnologia e nenhuma ideia. Entretanto o que tinha mais sucesso no digital continuava a ser o display, que mais não é que uma boa ideia num meio digital. É a velha história do “Rei vai nu” em que ninguém quer dizer a verdade para não parecer antiquado. A nova geração de agências que tem surgido já nasce descomplexada da relação do digital com os meios tradicionais. Alguns dos maiores sucessos da Mosca foram trabalhos no digital, mas eram simplesmente uma boa ideia criativa que utilizava esse meio.


Recentemente aceitou o desafio de ser Presidente de Júri da Categoria de Briefing Aberto, dos Lusos. Que significado teve este convite?


Significa bastante pois é sempre bom ser reconhecido pelos nossos pares. Nunca liguei muito ao meio dos criativos pois não tenho muita paciência para vaidades, guerrinhas de egos e falsos orgulhos. Gosto de fazer e de criar. Mas com a idade, vamos ficando pussies e gostamos de ser reconhecidos. Afinal já são muitos anos disto, com duas agências criadas e alguns prémios pelo caminho. Sempre sem nunca perder a tusa por um bom briefing.


Na sua categoria irá avaliar não trabalho de agências, mas sim de profissionais, estudantes e jovens criativos. Que critérios pedirá à sua equipa de jurados?


A categoria de Briefing Aberto acaba por ser a categoria mais honesta de todas, no sentido em que as peças que são apresentadas foram criadas para concorrerem ao prémio e não são falsos fantasmas. O critério será sempre o do poder da ideia.


Como olha para esta iniciativa dos Lusos. É importante unir estes mercados de língua portuguesa?


Os Lusos têm vindo a afirmar-se no panorama internacional e permitem um maior conhecimento entre as agências do mercado lusófono. Prevejo que cada vez mais será um dos festivais de criatividade mais prestigiados.

 

A nova campanha Beirão

Julho 27, 2015

Manuel Soares de Oliveira

 

 

 

 

 

 

Há produtos que todos os criativos gostariam de trabalhar. O Licor Beirão é um destes. Está no ar a nova campanha do Licor Beirão com criatividade da minha agência, a Mosca Publicidade. Uma campanha fresca e momorável. Um jingle que fica no ouvido e alguma irreverência. Uma campanha À Patrão.

E uma nova campanha do Licor Beirão é sempre um acontecimento. São campanhas que têm que ser diferenciadoras e inesperadas. E o Licor Beirão tem conseguido surpreender sempre que lança uma nova campanha.

À partida um produto que se fosse trabalhado por outro marketeers teria outro posicionamento. Seria comunicado como um licor de qualidade,  e que o é. Seria comunicado como um digestivo para depois de uma boa refeição, seria uma publicidade ao nivel dos bombons Ferrero Roché e do "Ambrósio, apetecia-me algo". 

Para nossa sorte, à frente do Licor Beirão estão marketeers com uma rara qualidade em Portugal: Visão.

Se analisarmos bem a questão, havia inúmeros concorrentes ao Licor Beirão (Constantino, Sandeman etc...) que ficaram pelo caminho e que desapareceram do radar do consumidor. São produtos que se limitaram a repetir a cartilha do bom comunicador: Pessoas com aspecto sofisticado a beberem esses produtos e temos um anúncio. São anúncios que ninguém critica e que ninguém se lembra. São anúncios que passam despercebidos. Ainda hoje em dia são inúmeros os anuncios sem um rasgo de criatividade que infestam o nosso cotidiano. São anúncios feitos por marketeers com medo. Porque um anúncio que não provoca um frio na barriga do anunciante quando o estamos a apresentar, não é um anúncio que valha a pena. Beirão À Patrão

 

As cervejas são para a terceira idade ?

Julho 27, 2015

Manuel Soares de Oliveira

 

 

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A boa comunicação deve-nos meter medo pois este é um sinal que estamos a ir por caminhos por desbravar. A boa comunicação deve provocar críticas e elogios em igual medida. Uma comunicação que não tenha os seus críticos é porque não mexeu com ninguém.

Isto é algo que tem faltado nas campanhas actuais de bebidas alcoolicas. As actuais campanhas de bebidas alcoolicas são todas moralistas e paternalistas: Desligem os telemoveis, procurem os amigos e outras mensagens igualmente velhosas pululam a comunicação de bebidas alcoolicas. As marcas, principalmente de cervejas, estão iguais aos nossos pais nos seus conselhos: Não usem os telemoveis à mesa, não deixem de estar com os amigos etc...

A minha geração teria cuspido na cara de uma marca de cervejas que tentasse ser paternalista conosco. Onde é que está a irreverência e a rebeldia ? Quem são essas marcas de cervejas para me virem dar lições de moral ? Depois das cervejas se posicionarem como caretas e quadradas, qual será o caminho a seguir ?

Jovens, mandem essas marcas moralistas e caretas dar uma volta. A última coisa que vocês precisam é uma marca que vos mandam ter juizo.

 

 

Trabalhas em comunicação e comunicas ?

Julho 27, 2015

Manuel Soares de Oliveira

 

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Curiosamente, é dos meus colegas de profissão que vem a pergunta mais frequente: Porquê é que publicas posts no Linkedin e no Facebook e escreves este blog ? A resposta mais óbvia seria: Eu sou uma pessoa da comunicação e portanto comunico. Dito desta maneira, faz todo o sentido, nem percebo como é que alguém que trabalha na área da comunicação pode estranhar que um colega comunique. Deveria ser o normal.

Os americanos têm a melhor frase para definir essa gente: They talk the talk, but they don´t walk the walk.

Ou seja, é gente que fala muito sobre comunicação, mas que na verdade não comunica. Ou porque não sabe ou porque não tem nada para comunicar. Provavelmente não conseguem ser criativos o suficiente para escreverem um só conteúdo original limitando-se no máximo a partilharem conteúdo criado por outros. Não admira que estranhem quem cria conteúdos originais.

É gente que trabalha na área criativa e continua a estranhar os criativos. 

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